FBA vs. FBM: Die Vor- und Nachteile der beiden Fulfillment-Modelle auf Amazon

Die folgende Übersicht zeigt, wie sich FBA und FBM in den zentralen Bereichen Lagerung, Bestellabwicklung, Lieferzeit, Retouren und Kundenservice unterscheiden. Dabei wird deutlich, welche Auswirkungen die jeweiligen Modelle auf den operativen Alltag von Händlern haben, sowohl im Hinblick auf Effizienz als auch auf den Ressourcenbedarf.

Lagerung der Produkte

FBA
Die Ware wird direkt vom Lieferanten oder aus dem eigenen Lager an Amazons Logistikzentren gesendet. Amazon übernimmt Bestandsführung und Verteilung innerhalb des eigenen Logistiknetzwerks. Händler müssen lediglich die Anlieferung gemäß den Vorgaben organisieren. Der größte Vorteil liegt in der einfachen Skalierbarkeit, Herausforderungen entstehen jedoch bei Artikeln mit langsamer Abverkaufsrate, da Lager- und Langzeitlagergebühren schnell zur Kostenfalle werden können.

FBM
Die Artikel bleiben im eigenen Lager oder bei einem externen Fulfillment-Partner. Händler behalten vollständige Kontrolle über Bestandsmenge, Lagerhaltung und Verpackungsmaterialien. Die Flexibilität ist hoch, allerdings steigt der organisatorische Aufwand und die Anforderungen an interne Prozesse.

Bestellabwicklung

FBA
Eingehende Bestellungen werden automatisch durch Amazon verarbeitet. Das umfasst Picking, Packing und die komplette Versandabwicklung. Amazon stellt sicher, dass jede Bestellung schnellstmöglich beim Kunden eintrifft. Für Händler entsteht kein operativer Aufwand, selbst bei hohen Bestellvolumina.

FBM
Die Bestellabwicklung erfolgt im eigenen Lager oder über Dienstleister. Händler kommissionieren, verpacken und versenden selbst. Das ermöglicht beispielsweise gebrandete Verpackungen und individuelle Abläufe. Gleichzeitig sind zuverlässige Prozesse und ausreichend Ressourcen notwendig, um Lieferzeiten einzuhalten und Sendungsnummern an Amazon zu melden.

Lieferzeit

FBA
Verkäufer profitieren von Amazons flächendeckendem Logistiknetzwerk. Die Lieferzeiten sind in der Regel sehr kurz und Produkte automatisch für Prime qualifiziert. Das steigert die Conversion und verbessert die Chancen auf die Buybox spürbar.

FBM
Die Liefergeschwindigkeit hängt von der eigenen Versandperformance ab. Bearbeitungs- und Versandzeiten können individuell pro Produkt und Postleitzahl-Gebiet festgelegt werden. Prime by Seller* ermöglicht ebenfalls das Prime Badge, setzt aber hohe Zuverlässigkeit voraus. Ohne dieses Programm können längere Lieferzeiten die Kaufbereitschaft mindern.

*Diesem Programm widmen wir uns in einem eigenen Blog-Artikel, den Sie hier finden.

Retouren

FBA
Amazon übernimmt die komplette Retourenbearbeitung. Artikel werden geprüft, eingestuft und je nach Zustand wiedereingelagert oder als nicht verkaufsfähig klassifiziert. Für nicht wiederverwendbare Artikel bietet Amazon Optionen wie Remission oder Entsorgung an. Das spart dem Händler zwar Zeit und Aufwand, bedeutet jedoch weniger Kontrolle über den Zustand der Retouren.

FBM
Retouren gehen direkt an den Händler oder dessen Fulfillment-Partner. Das schafft volle Transparenz über den Zustand der zurückgesendeten Ware und ermöglicht individuelle Entscheidungen, etwa zur Kulanz, Wiederaufbereitung oder Wiedereinlagerung.
Allerdings ist der manuelle Aufwand höher, da sämtliche Schritte selbst organisiert und dokumentiert werden müssen.

Kundenservice

FBA
Amazon übernimmt den Kundenservice zu Versand, Lieferung und Retouren. Das entlastet den Händler im Tagesgeschäft und stellt eine gleichbleibende Servicequalität sicher. Allerdings ist die Einflussnahme auf die Kommunikation begrenzt, was die individuelle Betreuung oder markenspezifische Ansprache einschränkt.

FBM
Bei FBM liegt der Kundenservice vollständig in der Verantwortung des Händlers. Das ermöglicht eine persönliche Betreuung, individuelle Lösungen und eine gezielte Markenkommunikation. Allerdings gelten auch hier die Amazon-Richtlinien, insbesondere die Pflicht zur Antwort innerhalb von 24 Stunden, auch an Wochenenden und Feiertagen. Das setzt strukturierte Prozesse, zuverlässige Systeme und ausreichend Ressourcen voraus, um dauerhaft eine hohe Servicequalität sicherzustellen.

Neben den obigen Punkten unterscheiden sich FBA und FBM vor allem in ihrer Kostenlogik. Die Ausgaben entstehen an unterschiedlichen Stellen und wirken sich je nach Produkttyp verschieden auf die Marge aus.

FBA Kosten

Amazon berechnet Gebühren für Lagerung, Versand, Verpackung und Retouren über eine Rate Card. Gebühren basieren auf Gewicht und Volumen und werden regelmäßig angepasst. Händler müssen Preisänderungen im Blick behalten.
Zusätzliche Kosten können durch Langzeitlagergebühren entstehen, wenn Artikel nicht schnell genug verkauft werden. Eine präzise Steuerung des Warennachschubs ist entscheidend, um weder zu viel noch zu wenig Bestand auf Lager zu haben.
FBA ist besonders attraktiv für kleine, leichte und häufig bestellte Produkte.

FBM Kosten

Bei FBM fallen Kosten für eigene Lagerflächen, Personal, Fulfillment Partner, Verpackungsmaterial, Versand und Software an. Diese Ausgaben sind flexibler steuerbar, da Händler ihre Prozesse individuell gestalten.
FBM lohnt sich besonders bei großvolumigen, schweren oder margenschwachen Produkten, bei denen FBA Gebühren unverhältnismäßig hoch ausfallen.

Die Wahl des Fulfillment-Modells beeinflusst nicht nur die Kostenstruktur. Sie wirkt sich auch direkt auf Sichtbarkeit, Kundenwahrnehmung und die operative Performance aus. Im Fokus stehen dabei Fragen wie: Wie zuverlässig erfolgt die Lieferung? Wie schnell erreichen Bestellungen den Kunden? Und wie gut greifen Versand, Retourenabwicklung und Kundenservice ineinander? Gerade in diesen Bereichen zeigen sich die Unterschiede zwischen FBA und FBM besonders deutlich.

Versandgeschwindigkeit, Prime Status und Conversion Rate

FBA
Produkte, die über FBA versendet werden, erhalten automatisch das Prime-Badge und profitieren von schneller Lieferung. Bestellungen werden in der Regel innerhalb von ein bis zwei Tagen ausgeliefert, teils sogar noch am selben Tag.

Das schnelle Versandversprechen steigert nicht nur das Vertrauen potenzieller Käufer, sondern wirkt sich direkt auf die Conversion Rate aus. Auch die Buybox-Chancen erhöhen sich deutlich, da Amazon die Versandqualität in die Buybox-Bewertung mit einbezieht. Besonders bei stark umkämpften Listings kann FBA hier einen entscheidenden Vorteil bieten.

FBM
Bei FBM liegt die Verantwortung für die Versandqualität vollständig beim Händler. Lieferzeiten, Zuverlässigkeit und Tracking müssen selbst sichergestellt werden. Ein Prime-Badge ist nur über das Programm “Prime by Seller” möglich, das allerdings strenge Anforderungen an Versandgeschwindigkeit, Termintreue und Kundenzufriedenheit stellt.
Ohne Prime-Status wirken sich längere Lieferzeiten negativ auf die Sichtbarkeit und Conversion aus, da viele Kunden gezielt nach Prime-Produkten filtern oder eine schnelle Lieferung erwarten. Auch die Buybox-Chancen sind bei vergleichbaren Angeboten oft geringer als bei FBA.

Lagerbestandskontrolle und Flexibilität

FBA
Die Bestände liegen in Amazons Logistikzentren und werden automatisch auf verschiedene Lager verteilt. Das sorgt zwar für schnelle Lieferzeiten, schränkt jedoch die Transparenz ein. Händler müssen Bestandsveränderungen genau im Blick behalten, um Out-of-Stock-Situationen oder unnötige Langzeitlagergebühren zu vermeiden. Nachlieferungen erfordern vorausschauende Planung, da Verzögerungen die Verfügbarkeit direkt beeinflussen können.

FBM
Die Bestände bleiben im eigenen Lager oder bei einem externen Fulfillment-Partner. Händler behalten die volle Kontrolle über Mengen, Nachschub und Lagerstrategie.
Das erlaubt eine flexible Planung bei saisonalen Schwankungen oder kanalübergreifendem Verkauf. Gleichzeitig steigt der organisatorische Aufwand für Bestandsführung und Lagerprozesse.

Internationalisierung

FBA
Amazon bietet mit Programmen wie dem paneuropäischen Versand (Pan-EU) oder dem Europäischen Versandnetzwerk (EFN) eine weitgehend effiziente Infrastruktur für den grenzüberschreitenden Handel. Lagerung, Versand und Zustellung erfolgen über Amazons Fulfillment-Netzwerk, wodurch Lieferzeiten verkürzt und der Prime-Status in mehreren Ländern ermöglicht wird. Für Händler bedeutet das eine einfache und kostengünstige Skalierung, ohne dass eigene Infrastruktur oder zusätzliche Partner im Ausland erforderlich sind.

FBM
Beim FBM-Modell muss der internationale Versand vollständig selbst organisiert werden – inklusive Zollabwicklung, Versanddienstleister-Auswahl und Retourenlösungen. Das bietet zwar maximale Kontrolle, ist jedoch deutlich komplexer und ressourcenintensiver, insbesondere bei mehreren Zielmärkten. Fehler im Versand oder Verzögerungen wirken sich schnell negativ auf Kundenzufriedenheit und Bewertungen aus.

Branding und Verpackung

FBA
Bei FBA erfolgt der Versand in standardisierten Amazon-Kartons, ohne Einfluss auf die äußere Aufmachung. Individuelles Branding wie gebrandete Verpackungen oder besondere Unboxing-Erlebnisse ist nicht möglich. Das kann die Markenpräsenz einschränken – insbesondere für Premium- oder D2C-Marken, die bewusst auf ein hochwertiges Kauferlebnis setzen.

FBM
FBM bietet volle Gestaltungsfreiheit bei Verpackung und Markenkommunikation. Händler können gebrandete Kartons, personalisierte Beileger oder individuelle Verpackungskonzepte einsetzen. Das stärkt die Markenidentität, schafft Differenzierung zum Wettbewerb und kann sich positiv auf Wiederkäufe und Kundenbindung auswirken.

Omni Channel Möglichkeiten

FBA
FBA ist in erster Linie für den Verkauf über Amazon konzipiert. Zwar bietet Amazon mit Multi-Channel Fulfillment (MCF) die Möglichkeit, Bestände auch für andere Vertriebskanäle zu nutzen, etwa für Bestellungen aus dem eigenen Online-Shop, doch das ist mit Einschränkungen und zusätzlichen Kosten verbunden. Die flexible Anbindung mehrerer Kanäle bleibt daher begrenzt.

FBM
Mit FBM behalten Händler die volle Kontrolle über ihre Lagerbestände und können diese problemlos kanalübergreifend einsetzen.
Ob Amazon, eigener Online-Shop, weitere Marktplätze wie eBay oder Kaufland oder auch der stationäre Handel: Der Lagerbestand lässt sich flexibel für alle Vertriebskanäle nutzen. Das erhöht die Reichweite und vereinfacht die zentrale Bestandsplanung.

Welches Fulfillment-Modell das richtige ist, hängt von Strukturen, Zielen und der Produktpalette ab. Beide Ansätze eignen sich für bestimmte Händlerprofile.

Wann FBA sinnvoll ist

• Unternehmen, die Logistik auslagern und sich auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten
• Verkäufer, die ohne zusätzlichen Aufwand vom Prime Badge, höheren Conversion Rates und besseren Buybox-Chancen profitieren wollen
• Händler, die skalieren oder international expandieren möchten
• Produkte mit hohem Verkaufsvolumen und konstantem Absatz
• Artikel mit geringem Gewicht und kleinem Format, die sich günstig versenden lassen
• Neue Seller, die schnell starten möchten, ohne eigene Versandprozesse aufzubauen

Wann FBM die bessere Wahl ist

• Händler mit eigener Lager- und Versandlogistik oder engen Fulfillment-Partnern
• Artikel mit großem Volumen oder besonderen Anforderungen an Verpackung und Handhabung
• Produkte, bei denen die FBA-Gebühren die Marge deutlich reduzieren würden
• Marken, die individuelle Verpackungen oder spezielle Versandprozesse nutzen möchten
• Sortimente mit hohen Retourenquoten und dem Wunsch, Rückläufer selbst zu prüfen oder aufzubereiten

Vorteile des Hybridmodells

Erfahrene Seller kombinieren zunehmend beide Ansätze, um Risiken zu reduzieren, Kosten zu optimieren und flexibel auf Marktdynamiken zu reagieren. Das Hybridmodell nutzt die Stärken beider Fulfillment Formen und schafft eine robuste, skalierbare Lösung.

Typische Vorteile des Hybridmodells:

• Optimierte Kostenstruktur durch gezielten Einsatz je nach Produkt, Marge und Gewicht
• Flexibilität bei saisonalen Schwankungen oder kurzfristigen Promotions
• Out of Stock Risiken sinken, da Bestände gleichzeitig über FBA und FBM abgesichert werden
• Absicherung bei internen Ressourcenengpässen, z.  bei Personalausfällen im Lager
• Steigerung der Buybox-Wahrscheinlichkeit, da Produktverfügbarkeit und Versandoptionen breiter aufgestellt sind
• Nutzung von FBM zur Vermeidung von Langzeitlagergebühren bei langsam drehenden Artikeln
• Händler können sowohl Markenbranding im FBM Kanal als auch Skalierung über FBA gewährleisten
• Möglichkeit, mit FBA bestimmte Länder abzudecken, während andere Regionen via FBM beliefert werden

Das Ergebnis ist eine höhere Stabilität im operativen Geschäft, bessere Buybox Chancen und eine ausgewogene Balance zwischen Skalierbarkeit, Kosteneffizienz und Markensteuerung.

Die Entscheidung zwischen FBA und FBM stellt für Amazon-Verkäufer eine fundamentale strategische Weiche dar, da sie maßgeblich Kosten, Arbeitsaufwand, Performance und letztlich die Chancen auf die Buybox beeinflusst. FBA bietet den großen Vorteil, dass Amazon den kompletten Logistikprozess inklusive Versand, Retouren und Kundenservice übernimmt und die eingelagerten Produkte automatisch vom Prime-Badge profitieren. Demgegenüber steht FBM für maximale Flexibilität und Kontrolle: Händler behalten die Verantwortung über Lagerhaltung, Versand und können ihr Branding individuell gestalten. Zudem sind bei FBM oft die Kosten für sperrige oder schwere Produkte günstiger.

Letztlich ist diese Wahl kein starres Entweder oder. Die Kombination beider Modelle ermöglicht eine flexible, auf das jeweilige Geschäftsmodell zugeschnittene Fulfillment-Strategie, die je nach Marktanforderungen effektiv angepasst werden kann und damit oft nachhaltiger und erfolgreicher ist als die ausschließliche Nutzung von FBA oder FBM.

Als Partner zahlreicher Marken, die sowohl FBA- als auch FBM-Strategien parallel einsetzen, kennen wir die Mechanismen, Stellschrauben und Herausforderungen der verschiedenen Fulfillment-Modelle im Detail. Ob Sie FBA, FBM oder ein effizientes Hybridmodell aufbauen möchten, wir unterstützen Sie gerne bei der Analyse, Planung und operativer Umsetzung. Mit dem klaren Ziel, Umsatz und Marge nachhaltig zu maximieren. Sprechen Sie uns gerne an!