Amazon hat kürzlich das „Frequently Returned Item“-Badge eingeführt, um Kunden auf Produkte mit überdurchschnittlich hoher Rücksendequote hinzuweisen. Während dies aus Kundensicht für mehr Transparenz sorgt, stellt es für Händler eine potenzielle Herausforderung dar. In diesem Beitrag beleuchten wir – basierend auf eigenen Praxiserfahrungen, umfangreichen Recherchen und fundierten Einblicken aus dem Amazon-Umfeld – die Funktionsweise des Badges, seine Auswirkungen auf die Conversion-Rate und geben Tipps für betroffene Händler.
- Darstellung des Badges: Wo und wie erscheint es?
- Ein Badge als Conversion-Killer?
- Wie wird das Badge vergeben? Kriterien & Kritik.
- Wie lässt sich das Badge entfernen oder vermeiden?
1. Darstellung des Badges: Wo und wie erscheint es?
Das Badge wird auf der Produktdetailseite angezeigt und weist Kunden darauf hin, dass das Produkt häufig zurückgesendet wird – zeitweise sogar unter Angabe der häufigsten Retourengründe. Hinsichtlich der genauen Platzierung und Darstellung ist Amazon offenkundig noch am Experimentieren:
- Positionierung und Farbgebung: In einigen Fällen erscheint das Badge in Rot unterhalb des Titels (Worst Case!), in anderen Fällen in Gelb unterhalb der Bullet Points
Abb. 1: Amazon Produktdetailseite – Frequently Returned Item
- Darstellung auf verschiedenen Plattformen: Die Anzeige des Badges kann je nach Browser (z. B. Firefox, Chrome), Nutzungsmodus (z. B. privater Modus) oder Plattform (z. B. mobile App, Desktop) variieren.
Diese Inkonsistenzen können zu Verwirrung bei Kunden führen und die Wahrnehmung des Produkts beeinflussen.
2. Auswirkungen auf die Conversion-Rate: Ein potenzieller Conversion-Killer
Für Händler kann das Badge erhebliche Auswirkungen auf die Verkaufszahlen haben. Einige Verkäufer berichten von drastischen Rückgängen in der Conversion-Rate, sobald das Badge auf ihren Produkten erscheint. In manchen Fällen wurden Produkte nahezu unverkäuflich, was zu Lagerkosten und anderen finanziellen Belastungen führte.
3. Wie wird das Badge vergeben?
a. Kriterien für die Vergabe
Amazon vergibt das Badge anhand eines komplexen und für Hersteller und Verkäufer damit intransparenten Systems, das folgende Faktoren berücksichtigt:
- Rücksenderate im Vergleich zur Produktkategorie: Produkte mit einer signifikant höheren Rücksendequote als der Durchschnitt ihrer Kategorie sind gefährdet.
- Aktuelle Verkaufszahlen: Nur Angebote mit ausreichender „Sales Velocity“ werden beachtet.
- Initiierte Rücksendungen: Es zählt die Anzahl der eingeleiteten Rücksendungen, nicht nur die tatsächlich abgeschlossenen.
- Durchschnittliche Rücksenderaten ähnlicher Produkte: Amazon bezieht als Referenzwerte zudem Peer Group-Daten ein.
- Unterschiedliche Zeitintervalle: Berücksichtigt werden die Kennzahlen der letzten 3 und der letzten 12 Monate.
Die genauen Schwellenwerte sind nicht öffentlich bekannt und können je nach (Sub-)Kategorie variieren. In einem Fall lag die relevante Rücksendequote bei rund 12 %, in anderen deutlich darüber oder deutlich darunter. Selbst innerhalb einer Parent-ASIN lässt sich kein einheitliches Muster erkennen – das Badge kann selektiv einzelnen Varianten zugewiesen werden.
Wichtig: Amazon bewertet jede ASIN individuell.
b. Kritikpunkte
Viele Händler äußern Bedenken hinsichtlich der Transparenz und Fairness des Systems:
- Mangelnde Transparenz: Die Kriterien für die Badge-Vergabe sind nicht klar kommuniziert und es werden im europäischen Seller Central noch nicht die notwendigen Details für eine tiefe Ursachenanalyse von Amazon zur Verfügung gestellt. Das erschwert es Händlern, gezielt gegenzusteuern.
- Keine Korrelation mit Status der Kundenerfahrung: Es ist schon sehr verwunderlich und mit der Definition der beiden KPIs nicht so recht zu erklären, dass teilweise innerhalb eines Parents eine ASIN mit guter Kundenerfahrung und geringerer Rücksenderate das Frequently Returned Badge hat und eine andere mit schlechter Kundenerfahrung und höherer Rücksenderate kein Badge erhält.
Abb. 2: Amazon Seller Central – Kundenerfahrung
- Falsche Angaben durch Kunden: Rücksendungen mit bewusst falschen Rücksendegründen zum Erhalt kostenlosen Rückversands werden in der Berechnung der Kennzahl nicht berücksichtigt.
Good to know: In den USA stellt Amazon Händlern bereits detaillierte Rücksendedaten zur Verfügung – darunter die sogenannte long-term und short-term return rate sowie eine suggested return rate, also eine empfohlene Zielquote für Rücksendungen.
4. Strategien zur Vermeidung oder Entfernung des Badges
Obwohl das Badge automatisch vergeben wird, können Händler proaktiv Maßnahmen ergreifen, um das Badge zu entfernen, das Risiko eines Badges zu minimieren oder generell die Rücksendequote zu senken:
- Kundenfeedback analysieren: Das „Voice of the Customer“-Dashboard sowie Bewertungen nutzen, um häufige Rücksendegründe zu identifizieren und entsprechende Anpassungen im Content oder am Produkt selbst vorzunehmen.
- Produktdetailseiten optimieren: Sicherstellen, dass Beschreibungen präzise und vollständig sind, einschließlich genauer Größentabellen und Maßangaben sowie hochwertiger Produktbilder.
- Produktqualität und Verpackung verbessern: Sicherstellen, dass Produkte den Erwartungen entsprechen und sicher verpackt sind, um Transportschäden zu vermeiden.
- Rücksendungen überwachen: Die Entwicklung der Rücksendequote regelmäßig überprüfen und bei Bedarf Maßnahmen ergreifen.
Wichtig: Die Badges werden regelmäßig überprüft und bei sinkenden Rücksenderaten auch wieder entfernt.
Fazit
Das „Frequently Returned Item“-Badge ist ein Instrument von Amazon, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen, kann jedoch für Händler erhebliche Herausforderungen mit sich bringen. Besonders kritisch ist dabei die mangelnde Transparenz des Vergabesystems: Die Kriterien erscheinen oft willkürlich, ein klarer roter Faden ist für viele Händler nicht erkennbar. Zudem sind die genauen Schwellenwerte und Einflussfaktoren nicht klar kommuniziert, was gezielte Gegenmaßnahmen erschwert.
Umso wichtiger ist es, durch proaktive Maßnahmen und kontinuierliche Optimierung hohen Retourenquoten gegenzusteuern, um das Risiko zu minimieren und die Auswirkungen des Badges zu begrenzen. Wer seine Produktseiten regelmäßig überprüft, Kundenfeedback ernst nimmt und kulant agiert sowie Rücksendegründe konsequent auswertet, kann nicht nur das Badge vermeiden, sondern langfristig auch das Vertrauen der Kunden stärken. Jetzt ist der richtige Zeitpunkt, bestehende Prozesse kritisch zu hinterfragen – und die eigenen Listings zukunftssicher zu machen.
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