- Einleitung: Was sind SMU-Produkte und welche Probleme lösen sie?
- Die Valuezon Erfolgsspirale: SMUs als Erfolgsfaktor auf Amazon
- Der Valuezon SMU Approach: Vorgehen und SMU-Produktentwicklung
- Zusammenfassung
1.Was sind SMU-Produkte?
„Warum bin ich auf Amazon nicht erfolgreich, obwohl ich meine Produktlistings optimiert habe und ich meine Performance Marketing Kampagnen detailliert manage?“
Die meisten Unternehmen setzen bei der Professionalisierung Ihres Amazon-Geschäfts vor allem auf das Performance Marketing mit den diversen Arten der Marketing-Kampagnen sowie auf das Content Management mit der Product Detail Page wie Bildern, Texten und dem A+-Content. Doch auch wenn diese Maßnahmen gut umgesetzt sind, bleibt der Erfolg oft aus und es herrscht diese Ratlosigkeit.
Die Ursache dafür liegt oft in einem unzureichenden Product-Fit für den Marktplatz Amazon. Viele Unternehmen bieten die gleichen Produkte über alle Vertriebskanäle hinweg an und übersehen dabei, dass Amazon eigene Anforderungen und Kriterien hat, die über den Erfolg und Misserfolg entscheiden.
Um dieses Problem zu lösen, haben wir den „Valuezon SMU Approach“ entwickelt – eine Strategie, die speziell auf die Entwicklung von Amazon-optimierten Produkten abzielt. Zusammen mit unseren Kunden entwickeln wir exklusiv für Amazon die sogenannten Special-Make-Up-Produkte abgekürzt auch einfach SMUs. Diese unterscheiden sich bewusst vom allgemeinen Produktportfolio anderer Vertriebskanäle. Ursprünglich aus der Mode- und Sportindustrie bekannt, beschreiben SMUs Produkte, die gezielt für spezielle Kunden, Länder oder Events entworfen werden.
Welche Probleme lösen SMU-Produkte?
Wann und warum sollte man spezielle Produkte für Amazon entwickeln, die auf keinem anderen Vertriebskanal verkauft werden?
Hier sind die wichtigsten Einsatzmöglichkeiten, welche Probleme sie lösen und sogar welche strategische Vorteile sie bieten:
- Buybox: Vermeidung des Verlusts der Buybox durch Preis-Crawling durch Amazon auf anderen Online-Shops und Plattformen
- Preis- und Verkaufskontrolle: Verhinderung von leidvollen Kämpfen um die Buybox und negativen Preisspiralen, wenn andere Einzelhändler oder Amazon das gleiche Produkt anbieten
- Verkaufsoptimierung: Gezielte Anpassung und Entwicklung eines Produktes auf den Amazon Suchmaschinen-Algorithmus (A9), welcher über die Sichtbarkeit des Produktes und das Ranking-System entscheidet
- Maximale Nutzung der Amazon Marketing-Tools: Anpassung der Produkte an die Werbe- und Promotion-Tools von Amazon
- Optimierte Logistik und Fulfillment: Perfekte Abstimmung von Größe und Gewicht der Produkte auf die Logistikpreise von Amazon (FBA, FBM, etc.)
2.Die Valuezon Erfolgsspirale: SMUs als ein Erfolgsfaktor auf Amazon
Die SMU-Produktstrategie bildet den ersten und entscheidenden Schritt der Valuezon Erfolgsspirale, die auf vier Säulen basiert:
- Produkt: Das Produkt sollte mehr als wettbewerbsfähig sein und sogar klare USPs gegenüber den Wettbewerbern besitzen. Zudem sollte der Verkaufspreis möglichst im Sweetspot der Bestseller bzw. der Peer-Group auf Amazon liegen. Genau hier setzt auch der Valuezon SMU Approach an
- Content Optimierung: Vor dem Produktlaunch auf Amazon wird das Produktlisting professionell erstellt, um die Click-Through-Rate (CTR) und Conversion-Rate (CR) zu maximieren (z.B. Keywords, Bilder, USPs, Sales-Pitch, A+ Premium Content, Brand Shop, etc.)
- Performance Marketing: Effektiver Einsatz aller verfügbaren Werbe- und Verkaufs-Tools in einer möglichst professionellen Weise auf täglicher Basis. Dies gilt vor allem für die Topseller-Produkte des Unternehmens
- Business Management: Managemententscheidungen auf Basis von Verkaufsdaten mit Hilfe eines Management -Tools wie zum Beispiel dem „Valuezon Performance Cockpit“
Nur wenn alle vier Erfolgsfaktoren erfüllt sind, hat ein Produkt die Chance im Bestseller-Ranking so zu steigen, dass es überproportional von den organischen und bezahlten Suchen durch den Algorithmus profitiert. Dann wird es förmlich die „Erfolgsspirale“ nach oben gezogen wie im Strudel eines Wirbelsturms.
3.Der Valuezon SMU Approach: Vorgehen und SMU-Produktentwicklung
Der Valuezon SMU Approach basiert auf dem Prinzip des sogenannten Target-Reengineered Product Development. Die Gesetze des Marktplatzes Amazon und die Bedürfnisse seiner Kunden stehen im Mittelpunkt der Produktentwicklung. In zahlreichen Kundenprojekten hat sich die folgende Vorgehensweise in fünf Schritten bewährt:
Schritt 1: Marktanalyse
Um eine gezielte Marktanalyse auf Amazon für ein Produkt durchzuführen, identifizieren wir zuerst alle relevanten Subkategorien, da diese am besten quantitativ und qualitativ analysiert werden können. Hierbei schauen wir uns genau die entsprechende „Peer-Group“ der Bestseller im Subkategorie-Ranking an hinsichtlich Umsatzgröße, Art und Professionalität der Verkäufer, Fulfillment und Anzahl und Höhe der Kundenbewertungen an.
Schritt 2: Wettbewerberanalyse
Wenn die Subkategorie als „attraktiv“ bewertet wurde, müssen wir uns unbedingt den direkten Wettbewerbern widmen, ganz gezielt aber vor allem den Bestsellern bzw. Bestpractice-Competitors, da wir nur erfolgreich sein können, wenn wir besser und/oder günstiger sind als diese. Deshalb analysieren wir deren Umsätze, Produkteigenschaften, Stärken und Schwächen anhand der Kundenbewertungen, USPs, Preisverhalten und Margenkalkulationen.
Schritt 3: Keyword-Analyse und Saisonalitäten
Für die Produktentwicklung werden die häufigsten Bedürfnisse der Kunden anhand der „Suchwörter/Keywords“ der Kunden gesammelt und ausgewertet. Hierbei tun sich die meisten Marken schwer, da die Produktentwicklung nicht mehr komplett aus der Forschung und kreativen Produktentwicklung stammen. Deshalb ist das Ranking der Keywords der letzten Jahre (short & long Tail) entscheidend. Dieser Schritt ist der wichtigste im Rahmen des Target-Reengineered Product Development. Zudem werden die Saisonalitäten und Lead Times in der Beschaffung analysiert.
Schritt 4: USPs und Mehrwerte
Wenn man nun alle Informationen über Markt, Wettbewerber und Suchwörter gesammelt hat, wird es unseren Kunden oft selbst transparent und nahezu „logisch“ ableitbar, wie ein Produkt definiert sein muss, um nicht chancenlos zu sein, sondern vielmehr ein fast garantierter Erfolg zu werden. Denn Erfolg auf Amazon ist in gewisser Weise planbar bzw. Misserfolg ist vorhersehbar. Für jedes Produkt werden nun die Mehrwerte („Value-Add“) und USPs entwickelt.
Mehrwerte können zum Beispiel sein:
- Bessere Funktionalität, Qualität und Design
- Auszeichnungen und Preise
- Trends und Innovationen
- Nachhaltigkeit
- Bündeln von Produkten in homogenen und heterogenen Bundles
- Zusatzprodukte, etc.
Schritt 5: Produktspezifikation und Margenkalkulation
Ob es ein Produkt aber in die Produktion und den Verkauf schafft, hängt nun vor allem davon ab, ob die Margenkalkulation ausreichend positiv ist. Wenn dies nicht der Fall ist, müssen die Parameter wie Produktkosten, Fulfillmentkosten, Retourenkosten und erwartete Marketingkosten angepasst werden, bis das Produkt die gesetzten Margenziele erreicht oder es eben nicht umgesetzt wird.
Nachdem das Produkt nun qualitativ und quantitativ definiert ist, werden detaillierte Produktspezifikationen entwickelt für die Beschaffung und Herstellung (sogenannte „Product Specifications“).
Zusammenfassung
Der Valuezon SMU Approach adressiert das Problem von Standardprodukten und Buybox-Problemen durch die Entwicklung von Special-Make-Up-Produkten (SMUs). Diese speziell für Amazon designten Produkte vermeiden Herausforderungen wie den Verlust der Buybox oder ineffiziente Logistik und steigern gleichzeitig die Sichtbarkeit durch optimierte Anpassung an den Amazon-Algorithmus.
SMUs sind der erste Schritt der Valuezon Erfolgsspirale, die aus vier Faktoren besteht: Produktqualität und USPs, professionelle Content-Optimierung, effektives Performance-Marketing und datengetriebenes Management. Nur durch die Erfüllung all dieser Kriterien kann ein Produkt nachhaltig zum Bestseller werden.
Die Entwicklung eines SMUs folgt dem Prinzip des Target-Reengineered Product Development. In fünf Schritten von wird ein Produkt gezielt für Amazon optimiert:
- Marktanalyse
- Wettbewerbsanalyse
- Keyword-Recherchen
- Produktentwicklung mit USPs und Mehrwerten
- Produktspezifikation und Margenkalkulation
Mit SMUs bietet Valuezon eine bewährte Methode, um den Erfolg auf Amazon planbar zu machen, Preiskämpfe zu vermeiden und langfristige Wettbewerbsvorteile zu sichern.
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