Saisonales Performance Marketing bezieht sich auf die gezielte Anpassung von Werbemaßnahmen an bestimmte Jahreszeiten, Feiertage oder besondere Events, um die Performance von Kampagnen zu optimieren und messbare Ergebnisse wie Umsatzsteigerungen zu erzielen. Auf Amazon gewinnt dieses Vorgehen zunehmend an Bedeutung. Durch maßgeschneiderte Werbekampagnen vor und während der Spitzenzeiten wie Ostern, Weihnachten oder dem Black Friday können Sie die Sichtbarkeit Ihrer Anzeigen erhöhen und signifikant den Return on Investment (ROI) steigern. Wie genau Sie Ihre saisonalen Produkte erfolgreich bewerben können, zeigen wir Ihnen an einem Beispiel für erfolgreiche Vermarktung für Adventskalender
- Bedeutung von saisonalem Performance-Marketing auf Amazon
- Zielgerichtetes und kanalisiertes Kampagnen-Setup
- Kampagnen-Start und Aufbau des Rankings
- Optimierung der Kampagnen auf Grundlage der richtigen KPI’s
- Optimierung der Kampagnen auf Grundlage der Bestandsmenge
- Zusammenfassung
1. Bedeutung von saisonalem Performance-Marketing auf Amazon
Mit saisonalen Performance-Marketingmaßnahmen auf Amazon können Sie die Sichtbarkeit Ihrer Produkte aus der Masse an Angeboten hervorheben. Bei Adventskalendern finden die ersten Verkäufe bereits im September statt und steigern sich sukzessive bis hin zu einem Verkaufspeak im November. Anfang Dezember gehen die Verkäufe drastisch zurück. Es kommt also darauf an ein zielgerichtetes Kampagnen-Setup zu erstellen und mit Blick auf den Zeitverlauf hinsichtlich der Zielvorgaben, wie KPI’s und Warenbestände, optimal auszusteuern.
Abb. 1: Eigene Grafik (VALUEZON)
2. Zielgerichtetes und kanalisiertes Kampagnen-Setup
Ein zielgerichtetes und kanalisiertes Kampagnen-Setup auf Amazon bedeutet, dass die Werbekampagnen präzise auf die spezifischen Interessen und das Kaufverhalten der Amazon-Nutzer ausgerichtet und optimal über die verschiedenen Werbeformate und -kanäle auf Amazon gesteuert werden. Ein durchdachtes, zielgerichtetes und kanalisiertes Kampagnen-Setup auf Amazon maximiert die Effektivität Ihrer Werbung, verbessert Ihre Sichtbarkeit im Wettbewerb und führt zu einer höheren Conversion-Rate, was letztendlich die Rentabilität Ihrer Amazon-Marketingmaßnahmen steigert. Es hilft außerdem dabei, die Ausspielungen Ihrer Produkte strategisch und KPI-getrieben auszusteuern.
Abb. 2: Eigene Grafik (VALUEZON)
3. Kampagnen-Start und Aufbau des Rankings
Der Kampagnen-Start und der Aufbau des Rankings sind entscheidende Faktoren für den Erfolg saisonaler Produkte, insbesondere auf wettbewerbsintensiven Plattformen wie Amazon. Ein frühzeitiger Kampagnen-Start ermöglicht es, rechtzeitig die Aufmerksamkeit der Zielgruppe zu gewinnen und das Produkt zu positionieren, bevor die Konkurrenz an Fahrt gewinnt. Insbesondere bei saisonalen Produkten wie Adventskalendern sollten die Kampagnen frühzeitig beginnen, damit das Produkt während der entscheidenden Einkaufsphasen bereits eine hohe Sichtbarkeit hat und durch frühe Klicks & Conversions Ranking aufbaut. Durch einen frühen Start der Kampagne können zudem wertvolle Daten gesammelt werden, z. B. welche Keywords am besten performen oder welche Zielgruppen am empfänglichsten sind. Diese Daten sind entscheidend, um die Kampagne während der Hochphase anzupassen und zu optimieren. Ein gut geplanter und frühzeitig umgesetzter Kampagnen-Start ist entscheidend, um sich bei saisonalen Produkten einen Wettbewerbsvorteil zu sichern. Bei Adventskalendern sollten die PPC-Kampagnen Anfang Oktober vorsichtig gestartet werden. Hierbei sollten Sie sich Ihrem Break-Even-Point bewusst sein. In den ersten Wochen sollte der Fokus auf dem Aufbau des Rankings und nicht der Marge liegen. Eine schwarze Null, oder leichte Verluste zu Gunsten eines steigenden Rankings zahlen sich am Ende meistens aus. Hierzu sollten die Kampagnen in konzentrischen Kreisen gestartet werden. Das heißt, dass am Anfang nur auf die wichtigsten generischen Suchbegriffe und Wettbewerber ASINs gebucht wird.
Abb. 3: Eigene Grafik (VALUEZON)
4. Optimierung der Kampagnen auf Grundlage der richtigen KPI’s
Um die Performance der Kampagnen im November zu maximieren, ist es wichtig, die Ausspielungen gezielt über Longtail-Suchbegriffe und erweiterte Zielgruppen-Targets zu erhöhen. Durch die Integration von Longtail-Keywords können spezifischere Suchanfragen erfasst werden, die weniger Konkurrenz haben und potenziell höhere Conversion-Raten aufweisen. Die Erweiterung der Zielgruppen ermöglicht es zudem, eine breitere Palette an Interessenten anzusprechen, was das Volumen der Suchanfragen insgesamt steigern kann. Mit fortschreitendem November zeigt sich erfahrungsgemäß eine deutliche Steigerung der Kaufabsicht der Zielgruppen. Dies spiegelt sich in einer steigenden Ad-Conversion-Rate (CR) wider, da Konsumenten verstärkt bereit sind, Käufe abzuschließen. Die CTR (Click-Through-Rate) könnte aufgrund der breiteren Ausspielungen zwar tendenziell sinken, jedoch wird dieser Effekt durch die insgesamt erhöhte Anzahl an Ausspielungen mehr als ausgeglichen. Die Werbeausgaben (Ad Spend) und der erzielte Umsatz aus Werbeanzeigen (Ad Sales) sollten im Laufe des Novembers stetig gesteigert werden, um das zunehmende Kaufinteresse bestmöglich auszuschöpfen. Hierbei ist es entscheidend, den Advertising Cost of Sales (ACoS) sowie den Total ACoS gezielt auf vorher festgelegte Zielwerte hin zu optimieren. Dies stellt sicher, dass die Profitabilität der Kampagnen im Einklang mit den gesteigerten Budgets gehalten wird. In der „heißen Phase“ des Novembers, wenn das Kaufinteresse auf einem Höhepunkt ist, wird erwartet, dass die Kosten pro Klick (CPC) aufgrund der intensiveren Konkurrenz sukzessive steigen. Trotz dieser steigenden CPCs sollten sich die Kosten pro Bestellung (CPO) insgesamt verringern, da die verbesserte Ad-CR für eine höhere Effizienz der Kampagnen sorgt. Eine sorgfältige Beobachtung und Optimierung dieser Kennzahlen hilft dabei, das Potenzial der Kampagnen bestmöglich auszuschöpfen und die Werbekosten auf nachhaltige Weise zu steuern.
Abb. 4: Eigene Grafik (VALUEZON)
Abb. 5: Eigene Grafik (VALUEZON)
5. Optimierung der Kampagnen auf Grundlage der Bestandsmenge
Ab Mitte November, ab Kalenderwoche 46, wird empfohlen, die laufenden Kampagnen täglich auf die Bestandsituation anzupassen, um die vorhandenen Bestände optimal und rechtzeitig abzuverkaufen. Dies erfordert eine gezielte Steuerung der Werbemaßnahmen, um sicherzustellen, dass weder ein Überbestand noch ein frühzeitiger Ausverkauf entsteht. Dabei ist es entscheidend, die täglich verkauften Einheiten stets mit der aktuellen Bestandssituation abzugleichen. So kann man sicherstellen, dass die Kampagnen dynamisch und flexibel auf Änderungen im Bestand angepasst werden. Dabei sollten die Kennzahlen, insbesondere die Kosten pro Klick (CPC) und der Advertising Cost of Sales (ACoS), auf Basis der Daten der Vortage überprüft und angepasst werden. Je nach Bedarf kann es sinnvoll sein, diese Werte entweder zu senken oder zu erhöhen, um die Effizienz der Kampagne zu maximieren. Eine Erhöhung der CPCs und des ACoS kann beispielsweise sinnvoll sein, um den Abverkauf gezielt zu beschleunigen. Umgekehrt kann eine Senkung dieser Werte dazu beitragen, die Rentabilität zu verbessern, falls der Bestand dies zulässt. Durch diese kontinuierlichen Anpassungen bleibt die Kampagne flexibel und effizient, um die Bestände rechtzeitig zu veräußern und gleichzeitig die Profitabilität der Werbemaßnahmen zu optimieren.
Abb. 6: Eigene Grafik (VALUEZON)
Zusammenfassung
Ein zielgerichtetes Performance-Marketing auf Amazon ist entscheidend, um die Sichtbarkeit saisonaler Produkte wie Adventskalender zu maximieren. Da die Verkäufe bereits im September beginnen und im November ihren Höhepunkt erreichen, sollte das Kampagnen-Setup frühzeitig und strategisch geplant sein. Dies umfasst eine präzise Ausrichtung auf die Interessen und das Kaufverhalten der Zielgruppe sowie die Auswahl geeigneter Werbeformate und Kanäle. Der frühe Kampagnenstart ist wichtig, um rechtzeitig Aufmerksamkeit zu gewinnen, das Ranking zu verbessern und wichtige Daten für die spätere Optimierung zu sammeln. Im Oktober sollten die PPC-Kampagnen vorsichtig begonnen werden, wobei der Fokus zunächst auf Ranking-Aufbau anstatt auf Marge liegt. Hierbei werden generische Suchbegriffe und Wettbewerber-Keywords gezielt angesprochen. Im November, wenn das Kaufinteresse der Kunden steigt, empfiehlt es sich, die Ausspielungen über Longtail-Keywords und erweiterte Zielgruppen zu erhöhen und dabei von der höheren Conversion-Rate zu profitieren. Auch die Werbeausgaben und der Umsatz durch Anzeigen sollten sukzessive skaliert werden, um das maximale Potenzial auszuschöpfen. Mitte November wird es entscheidend, die Kampagnen täglich an die Bestandssituation anzupassen, um eine optimale Abverkaufsstrategie zu gewährleisten. Dabei sollten CPC und ACoS kontinuierlich überprüft und je nach Bedarf angepasst werden. Durch eine sorgfältige Beobachtung und dynamische Steuerung dieser Kennzahlen bleibt die Kampagne effizient und profitabel, was zu einer erfolgreichen Vermarktung der saisonalen Produkte führt.
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