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VALUEZON

Darum ist gutes Performance Marketing essenziell für den Erfolg?

Amazon ist ein „Pay-to-Play“-Markt, auf dem man ohne Kampagnen meist nicht erfolgreich sein kann. Denn „above the fold“ sind fast nur Werbeplätze zu sehen.

„Nur wer sichtbar ist, verkauft auch etwas.
Und Sichtbarkeit gibt es nicht (mehr) geschenkt“

Hier die Gründe, wieso man ohne Performance Marketing nicht zu signifikanten Erfolgen kommt:

Gut aufgesetzte Kampagnen

…sorgen für mehr Sichtbarkeit und mehr Verkäufe Ihrer Angebote

…sorgen durch Conversions auf einschlägige Suchbegriffe für ein verbessertes Ranking und dadurch für mehr organischen Traffic

…sorgen dafür, dass Sie Wettbewerber von Ihren Angeboten und Ihren Suchbegriffen fernhalten

…sorgen dafür, dass Sie selbst von Wettbewerbern Marktanteile gewinnen

…sorgen dafür, ein besseres Cross Selling umzusetzen und dadurch höhere Warenkörbe zu generieren

…sorgen dafür, dass Ihre Marke auf der Produktsuchmaschine Nr. 1 und dem größten Marktplatz bekannter und begehrter wird

Kurz gesagt: Ein gutes Performance Marketing sorgt dafür, dass Sie ihre Vermarktungs- und Marketingziele auf Amazon erreichen.

Noch mehr Argumente nötig? Hier gibt es noch ein paar spannende Fakten.

70%

der Sales finden auf der 1. Seite statt

90%

der Konsumenten betrachten die Sponsored Products Anzeigen (so als wären es organische Ausspielungen)

67%

der Konsumenten betrachten Sponsored Brand Headline Anzeigen

50x

höhere Klickraten (CTR) haben Ausspielungen in der obersten Suche, als Ausspielungen bei anderen Platzierungen

3x

höhere Conversionrate (CR) haben Ausspielungen in der obersten Suche, als Ausspielungen bei anderen Platzierungen

40%

beträgt der Kampagnenanteil auch bei etablierten Produkten

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Darum ist gutes Performance Marketing essenziell für den Erfolg?

Amazon ist ein „Pay-to-Play“-Markt, auf dem man ohne Kampagnen meist nicht erfolgreich sein kann. Denn „above the fold“ sind fast nur Werbeplätze zu sehen.

Human Intelligence:

Wir entwickeln und operationalisieren dedizierte Vermarktungshypothesen, die wir dann konsequent verproben. Denn es geht nicht nur darum, etwas mehr Umsatz zu generieren. Vielmehr wollen wir alle Skalierungshebel kennen und wissen, wie gut sie für das Angebot funktionieren.

Data Intelligence

Eine umfassende kanalspezifische Keyword- und Wettbewerberanalyse bildet dabei die Basis. Damit werden die unterschiedlichen Vermarktungshypothesen konkret gemacht und sukzessive durch das „Harvesting“ aus anderen Kampagnen erweitert.

Creative Intelligence

Es gibt nicht viel Spielraum im engen Korsett auf Amazon, daher muss man umso kreativer mit seinen Möglichkeiten umgehen. Bei der Ableitung von Vermarktungshypothesen, Anzeigentexten und Landing Pages setzen wir auf bewährte Kreativitätstechniken.

Business Intelligence

Zielgenaues Testen, Optimieren und Skalieren erfordert ein granulares Kampagnen-Setup, das „mece“ ist. D.h. dass die Vermarktungshypothesen möglichst umfassend beschrieben werden, ohne sich miteinander zu überlappen. Dabei muss man alle Stellschrauben im Kampagnen-Setup kennen und geschickt einstellen.

Automation Intelligence

Zur Bewältigung der Komplexität setzen wir im Controlling und in der Optimierung auf unsere eigene BI-Suite, auf das VALUEZON Performance Cockpit. Damit ist sowohl für unsere Performance Marketeers als auch für unsere Kunden 100%-ige Transparenz bei maximaler Übersichtlichkeit gewährleistet und wir richten unsere Aufmerksamkeit immer auf die Bereiche mit dem größten Optimierungspotenzial.

Performance Marketing Intelligence

Selbstverständlich setzen auch wir – wo es Sinn macht – Automatisierungstools ein, die dann basierend auf den ersten vier Prinzipien 24/7 Optimierungsmaßnahmen in unserem Sinne durchführen. Dabei kennen wir die Best of Breed-Lösungen und wissen genau, wo sie anzuwenden sind und in welchen Fällen sie versagen.

Unsere Philosophie dabei: Ausbreitung in konzentrischen Kreisen

Wir arbeiten unsere Vermarktungshypothesen stets entlang konzentrischer Kreise ab – von den engen zu den erweiterten Hypothesen, da…

Rasche Erkenntnisse zu den wichtigsten Fragen ein „Must Have“ sind und Sicherheit geben

Eventuell knappe Mediabudgets sehr zielgerichtet eingesetzt werden

So schnell relevante Keyword Conversions generiert werden, das organische Ranking verbessern

So am schnellsten Skalierungshebel identifiziert und Verkäufe generiert werden

Dadurch Cashflow generiert wird, der zur Verprobung der erweiterten Hypothesen notwendig ist

Neueinsteiger? Welche Werbeformen gibt es überhaupt auf Amazon?

Sponsored Products sind eine Form der Werbung auf Amazon, bei der bestimmte Produktangebote gegen Bezahlung beworben werden. Diese Keyword-Targeting-basierten Anzeigen erscheinen auf den Suchergebnisseiten und Produktdetailseiten von Amazon und sind für Kunden als “Gesponsert” gekennzeichnet.

Werbetreibende können für ihre Produkte Cost-per-Click-Anzeigen (CPC) erstellen, bei der sie für einen definierten Suchbegriff in eine Auktion gehen und für den Klick auf ihre Anzeige bezahlen. Dabei können Tagesbudgets für Kampagnen und der Cost-per-Click für ein bestimmtes Targeting im Vorfeld festgelegt werden. Wenn ein Kunde auf die Anzeige klickt und auf die Produktdetailseite weitergeleitet wird, wird dem Werbetreibenden der vereinbarte Betrag in Rechnung gestellt.

Sponsored Products bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre Produkte gezielt zu bewerben und ihre Sichtbarkeit auf Amazon zu erhöhen. Durch die Nutzung relevanter Keywords und die Platzierung der Anzeigen an strategischen Stellen können Werbetreibende ihre Zielgruppe besser erreichen und potenzielle Kunden auf ihre Produkte aufmerksam machen.

Diese Form von Product Advertising ist die wichtigste Werbeform der Amazon Advertising Console. Über Sponsored Products Campaigns werden ca. 80% des Ad Spend und der Ad Sales generiert. Das liegt zum einen daran, dass die Anzahl der Impressions bei diesem Werbeformat am höchsten ist, zum anderen aber auch die Click-Through Rate und die Conversion Rate oft höher ist, als bei den anderen Werbeformaten wie Sponsored Brand und Sponsored Display.

Des Weiteren lassen sich über Sponsored Products Campaigns auch die Ad-Placements bestimmen. Hierbei können durch prozentuale Aufschläge über Gebotsplatzierungen Ausspielungen auf Top of Search und Detail Pages beeinflusst werden. Dabei ist zu beachten, dass Ausspielungen auf Top of Search meistens die beste Click-Through-Rate und Conversion Rate bieten, aber auch die höchsten Klickkosten verursachen. Hier ist es wichtig, aufgrund einer zielgerichteten Datenanalyse den Sweetspot zu finden.

Wir empfehlen, das Targeting, also die Keywords und die ASIN’s, die beworben werden, zu kanalisieren und strategisch auszurichten. Ein Ansatz, den wir häufig verwenden, ist eine Targeting-Gliederung nach Strategie, in der wir die Kampagnen nach Defensive (Brand Search), Generic (generische Suche) und Competitive (Ausrichtung auf direkte Wettbewerber) ausrichten. Dies hat den Vorteil, dass diese unterschiedlichen Bereiche separat angesteuert, analysiert und mit unterschiedlichen Zielvorgaben definiert werden können. Um das Ganze zu veranschaulichen, bieten wir hier ein Beispiel an.

Stellen wir uns vor, dass wir Kaffeemaschinen der Marke Jura verkaufen. Folgende Gliederung der Kampagnen halten wir hier für empfehlenswert:

  • Defensive (Brand Search): Betrifft alle Search Terms rund um “Jura”, z.B. “Jura Kaffeemaschine”.
  • Generic (generische Suche): Die generischen Kampagnen beinhalten Search Terms wie “Kaffeemaschine” oder “Kaffeeautomat”.
  • Competitive (Ausrichtung auf direkte Wettbewerber): Hier könnte die Ausrichtung z.B. auf Keywords wie „WMF Kaffeemaschine“, oder „Tschibo Kaffeemaschine“ erfolgen.

Amazon Sponsored Brands ist ein leistungsstarkes Instrument, mit dem Verkäufer und Marken ihre Präsenz auf Amazon stärken können, indem sie prominent platzierte Anzeigen schalten. Mit Sponsored Brands können Sie eine Verbindung zu Ihrem eigenen Amazon-Shop oder spezifischen Landingpages herstellen, um die Kundenbindung zu fördern und den Umsatz zu steigern.

Im Gegensatz zu Sponsored Products Ads, die an variablen Positionen in den Suchergebnissen erscheinen, werden Sponsored Brands Ads entweder ganz oben über den Suchergebnissen oder ganz unten platziert. Dies kann zu einer höheren Aufmerksamkeit für Ihre Marke und Ihre Produkte führen.

Eine der besonderen Eigenschaften von Sponsored Brands ist, dass sie nicht nur einzelne Produkte anzeigen, sondern auch ein Label mit einem Slogan und bis zu drei individuell ausgewählten Artikeln präsentieren können. Diese Möglichkeit gibt Verkäufern und Marken die Chance, ihre Marke und ihr Angebot effektiv zu präsentieren und potenzielle Kunden anzusprechen.

Der Anteil von Sponsored Brands liegt je nachdem, wie stark die Marke ist, bei ca. 8-15% des Ad Spend und der Ad Sales. Bei besonders starken Markennamen kann der Anteil auch deutlich höher sein. Über Sponsored Brand Kampagnen hat man darüber hinaus auch die Möglichkeit, Traffic auf seinen eigenen Markenshop zu generieren und dadurch den Warenkorb (Average Basket) zu erhöhen.

Sponsored Brand Video ist eine Werbeoption auf Amazon, bei der Verkäufer oder Marken Videos erstellen und als Anzeigen schalten können, um ihre Produkte oder Marken zu bewerben. Diese Videos werden in den Suchergebnissen und auf Produktseiten von Amazon angezeigt. Auch hier erfolgt die Abrechnung auf CPC-Basis.

Um ein Sponsored-Brand-Video zu erstellen, müssen Verkäufer oder Marken eine Kampagne in Amazon Advertising erstellen und ein Video hochladen, das den Amazon-Richtlinien entspricht. Das Video kann bis zu 45 Sekunden lang sein und sollte relevante Informationen über das Produkt oder die Marke enthalten. Die Videos sind so konzipiert, dass das Abspielen automatisch startet, sobald ein Shopper über die Anzeige scrollt und mindestens 50 % des Vorschaubildes für den Nutzer sichtbar sind. Dadurch kann schon Brand Awareness geschaffen werden, bevor der potenzielle Käufer die Video Ad anklickt. Sponsored Brand Video Kampagnen können zudem auch ganz oben über den Suchergebnissen ausgespielt werden, wenn die Video Ad nicht mit einem Produkt, sondern mit einem Amazon Brand Store verlinkt ist.

Sponsored-Brand-Videos sind eine effektive Möglichkeit für Verkäufer und Marken, die Aufmerksamkeit der Kunden auf sich zu ziehen und ihre Produkte oder Marken bekannt zu machen. Sie können auch dazu beitragen, das Engagement der Kunden zu erhöhen und den Umsatz zu steigern.

Sponsored Brand Video Campaigns weisen oftmals eine sehr gute Click-Through-Rate und Conversion Rate auf. Allerdings sind die Anzahl der Ausspielungen sehr begrenzt und die die Cost-per Clicks meist sehr hoch.

Sponsored Display ist ein CPC-basiertes Werbeformat auf Amazon, das es Werbetreibenden ermöglicht, Anzeigen außerhalb ihres eigenen Angebots auf Amazon zu schalten. Mit Sponsored Display können Werbetreibende ihre Produkte gezielt potenziellen Kunden präsentieren, die sich auf Amazon befinden und ähnliche Produkte suchen oder kürzlich ähnliche Produkte gekauft haben.

Die Anzeigen werden in verschiedenen Formaten in Suchergebnissen oder auf Produktseiten angezeigt. Der Werbetreibende hat die Möglichkeit, neben Titelbild und Headline, auch das Label individuell anzupassen. Zusätzlich gibt es noch eine Sponsored Display Video Funktion, mit der Videos von bis zu 45 Sekunden Länge erstellt werden können, um Produkte ansprechend zu präsentieren und potenzielle Kunden anzusprechen.

Sponsored Display-Anzeigen werden mithilfe von Amazon-Targeting-Methoden platziert, die sich auf Interessen, Suchbegriffe, Produkte und Kategorien stützen. Darüber hinaus gibt es eine Retargeting-Funktion, mit der Werbetreibende Zielgruppen ansprechen können, die bereits Produkte aufgerufen oder gekauft haben. Diese Funktion ermöglicht es Werbetreibenden, ihre Anzeigen gezielter an relevante Zielgruppen zu richten und ihre Werbebudgets effizienter einzusetzen. Beim Aufsetzen der Werbeanzeigen kann eine Strategie zur Gebotsoptimierung definiert werden. Hierbei wird festgelegt, dass Amazon die Gebote auf Reichweite, Seitenbesuche oder Conversions optimiert.

Des Weiteren können sogenannte Sponsored Display vCPM-Kampagnen erstellt werden. VCPM steht für “Viewable Cost per Mille” und bezieht sich auf den Preis, den der Werbetreibende für tausend sichtbare Impressions zahlt. Bei einer Sponsored Display vCPM-Kampagne handelt es sich um eine Display-Anzeigenkampagne, bei der die Anzeigen auf den Produktdetailseiten, Suchergebnisseiten und anderen relevanten Orten auf der Amazon-Website angezeigt werden. Die Anzeigen können verschiedene Formate wie Bild- oder Textanzeigen haben und werden den Kunden präsentiert, die bereits auf der Amazon-Website nach ähnlichen Produkten gesucht haben oder sich für ähnliche Produkte interessieren.

Der Anteil von Sponsored Display Campaigns liegt üblicherweise bei ca 5-15% des Ad Spend und der Ad Sales. Sponsored Display Kampagnen eignen sich hervorragend, um direkte Wettbewerber auf deren Produktdetailseiten anzugreifen, oder um eigene Produktdetailseiten zu schützen und gezielte Cross-Selling Strategien aufzubauen.

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