Im Dschungel der Amazon-Ergebnisseiten entscheidet oft der erste Blick über Top oder Flop. Eine Eye-Tracking-Studie von VALUEZON und der Hochschule Fresenius unter Leitung von Prof. Sybille Wahrenberger, legte erstmals offen, was die Aufmerksamkeit der Konsumenten erregt – und wie wir dieses Wissen für bessere Verkaufszahlen nutzen können. Die Studie zeigt analog zu entsprechenden Studien zu Google ein sogenanntes „angepasstes F-Pattern“. Sie zeigt aber auch, dass Werbung auf Amazon vom Konsumenten nicht so stark ausgeblendet wird wie auf Google – mit einer Ausnahme.
1. Grundlagen unserer Amazon-Eye-Tracking-Studie
Eyetracking ist nichts gänzlich Neues und für Google wurden bereits 2006 erste Studien durchgeführt, die das sogenannte F-Pattern zu Tage förderten: So wurde beobachtet, dass User die Titel der ersten Treffer noch ganz lasen, wohingegen sie immer mehr zum Überfliegen des Textes neigten, je weiter sie nach unten scrollten. Zehn Jahre später wurde die Studie wiederholt und es zeigte sich, dass die Konsumenten in der Zwischenzeit gelernt hatten, die Werbung in den meist ersten beiden Zeilen auszublenden und erst darunter mit dem gewohnten Leseverhalten zu starten (das „angepasste F-Pattern“).
Abb. 1: Das F-Pattern – Quelle: Jacob Nielsen (2006), Usability (2016), siehe https://www.usability.ch/news/f-foermiges-muster-beim-lesen-von-web-inhalten.html
Wir haben zusammen mit Prof. Wahrenberger von der Hochschule Fresenius eine solche Eye-Tracking-Studie nun speziell für Amazon gemacht, um folgenden Forschungsfragen nachzugehen:
- Welche Elemente eines Amazon-Angebotes werden vom Konsumenten wahrgenommen – sowohl auf der Amazon-Suchergebissseite (SERP) als auch auf der Produktdetailseite (PDP)?
- Wie intensiv und in welcher Reihenfolge werden diese Elemente wahrgenommen?
- Spielt es dabei eine Rolle, ob ich in einem komplexen Entscheidungsprozess (high involvement) oder in einem einfachen Entscheidungsprozess (low involvement) bin?
- Kann ich basierend auf den Erkenntnissen mein Angebot so optimieren, dass
- mein Angebot aus der Masse (auf einer SERP) stärker heraussticht und damit eine höhere Click-Through-Rate (CTR) erzielt als der Wettbewerb?
- die Vorzüge meines Angebotes noch besser herausgestellt werden und damit eine höhere Conversion-Rate (CR) erzielt werden kann?
Um high vs. low involvement im Amazon-Kontext zu unterscheiden, haben wir die Probanden zum einen tragbare Bluetooth Lautsprecher (vergleichsweise komplexerer Kaufentscheidungsprozess) und zum anderen Trinkflaschen (relativ einfacher Kaufentscheidungsprozess) betrachten lassen.
Abb. 2: Beispielhafte Heatmap zweier unterschiedlicher SERPs aus der Studie
2. Erkenntnisse zum Informationsverhalten auf SERPs
Unabhängig von der Stärke des Involvements konnte beobachtet werden, dass folgende Elemente auf einer Amazon-Suchergebissseite besonders viel Aufmerksamkeit auf sich zogen, sprich besonders lange mit den Augen fixiert wurden:
- Auf dem Produkt erkennbare Logos – und zwar unabhängig von der Frage, ob die dazugehörige Marke bekannt ist
- Interessante Special Features des Produktes, die auf dem Hauptbild gut zu erkennen waren (wie z.B. innovative Lösungen oder Zugabe-Artikel)
- Das allseits bekannte Bestseller Label, das das aktuell meistverkaufte Produkt einer Subkategorie kennzeichnet – und zwar unabhängig davon, ob die Subkategorie zur Suchanfrage passt
- Auch die Produkte, die in der Grid-Darstellungsweise einer SERP rechts von einem Bestseller-Produkt lagen – eine Tatsache, die das F-Pattern auf Amazon bestätigt
- Eine spezielle Customizing-Option eines Produktes – vermutlich, da sich die Betrachter dabei kurz Gedanken gemacht haben, wie dies in ihrem Fall gestaltet werden könnte
Überraschend war aber auch die Erkenntnis darüber, was nicht besonders beachtet wurde:
- Die Titel der Produktangebote – so wurde nur etwa ein Drittel der Titel überhaupt beachtet (kurz fixiert) und nur etwa jeder fünfte Titel tatsächlich gelesen
- Sondereffekte auf den Hauptbildern, wie z.B. spritzendes Wasser, die überdies nicht den Amazon-Richtlinien für Angebotsbildern entsprechen
- Die Sponsored-Kennzeichnung, die kenntlich macht, dass es sich bei einem Angebot um eine bezahlte Platzierung handelt (Sponsored Product Ads)
- Sponsored Brands Headline-Anzeigen, die von den Konsumenten offensichtlich schon gelernt als Werbung und insofern als nicht so relevant betrachtet werden (angepasstes F-Pattern, das aus der Studie von Usability (2016) zu Google bereits bekannt ist)
Abb. 3: Angepasstes F-Pattern auf Amazon – Sponsored Brands Headline-Anzeigen werden ignoriert
Besonders interessant sind die letzten beiden Punkte für Werbetreibende auf Amazon. Sponsored Products-Formate werden anders als auf Google noch als organische Empfehlung der Plattform wahrgenommen und in 90% der Fälle (Top of Search-Platzierungen) explizit fixiert und beachtet. Dagegen wurden Sponsored Brand Headline-Formate, obwohl sie noch prominenter darüber platziert sind, nur von zwei Drittel der Konsumenten beachtet. Ein Drittel blendete sie bereits aus und startete die Informationsaufnahme erst darunter.
3. Learnings für Amazon-Verkäufer
“Ich male die Nasen absichtlcih schief, damit die Leute gezwungen sind, sie anzuesehen.” – Pablo Picaso
Amazon-Verkäufer wollen selbstverständlich mit ihren Angeboten aus der Masse herausstechen und die Konsumenten – wie Picasso – zwingen, ihr Angebot zu beachten. Das zu erreichen ist nicht einfach. Es erfordert ein gewisses Maß an Kreativität bereits in der Entwicklung (!) eines Produktes. Denn nur das Produkt selbst sollte laut Amazon auf dem Hauptbild abgebildet werden. Spannend ist dabei, dass 50% der Fixationsdauer aller Probanden auf SERPs auf diese Hauptbilder entfiel. Das ist auch der Grund, weshalb erfolgreiche Projekte bei VALUEZON häufig mit sogenannten SMU-Workshops starten, in denen wir mit unseren Kunden das ideale Amazon-Produkt in ihrer Kategorie entwickeln.
Auch professionelle, kreative und geschickte Produktfotografie kann helfen, ein Produkt auch im Rahmen der Amazon-Richtlinien stärker zur Geltung zu bringen.
Die übrigen Elemente, wie Bestseller Labels oder Positionierung innerhalt einer SERP, sind nur bedingt beeinflussbar.
Spannend ist jedoch, wie wenig Sponsored Product Ads als Werbung wahrgenommen werden. Das unterstreicht die Bedeutung von Top of Search-Platzierungen, die wir auch aus unserer täglichen Arbeit im Amazon Advertising , unterstützt durch unser BI-Tool VALUEZON Performance Cockpit , aus erster Hand bestätigen können. Für jeden Search Term exakt die Profitabilität zu kennen und dadurch auch das Maximale aus jedem einzelnen PPC-Gebot herauszuholen, wird hier zum erfolgskritischen Faktor auf Amazon.
4. Weitere Ergebnisse zur PDP und zu Bildern
Auch bei der Betrachtung von Produktdetailseiten und Angebotsbildern haben wir zwischen Situation mit mittlerem bis hohem Involvement und Situation mit niedrigem Involvement unterschieden. Erstaunlicherweise war jedoch nicht das Involvement ein differenzierender Faktor, sondern das schiere Vorhandensein an Informationen. So haben wir spannende Unterschiede bei der Informationsaufnahme der Konsumenten zwischen optimierten und reichhaltigen Amazon-Inhalten und eher einfachen Darstellungen der Angebote feststellen können.
Mehr dazu in unserem zweiten Beitrag zu Eyetracking auf Amazon
FAZIT
Auch wenn der qualitative Forschungsansatz des Eyetrackings nicht dazu geeignet ist, allgemeingültige Erkenntnisse abzuleiten, so ergab die Studie doch spannende Denkanstöße, bestärkte uns in mancher Hypothese und veranlasste uns, mit A/B-Tests und ähnlichen Ansätzen die Angebote unserer Kunden, und insbesondere deren Hauptbilder, noch weiter zu optimieren, so dass sie aus der Masse der Angebote herausstechen und häufiger als andere angeklickt werden.
Eine alte Weisheit sehen wir jedoch damit auch bestätigt: Alles beginnt mit einem besonders guten Produkt!
FAQ
Wir helfen gerne!
Interessieren Sie sich für weitere Details der Studie oder wollen gar Ihr eigenes Eye-Tracking-Experiment für ihre Bestseller durchführen, sprechen Sie uns gerne an und vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch!
