Bereits im ersten Teil zur Eyetracking-Studie auf Amazon wurde klar, dass es uns zu besseren Verkäufern auf Amazon macht, wenn wir unsere Angebote auf Amazon sprichwörtlich durch die Augen möglicher Käufer betrachten. Dabei haben wir uns hauptsächlich der Suchergebnisseite (SERP, „Search Engine Result Page“) gewidmet und die Frage erörtert, wie wir dort auffallen können: Wie können wir unser Angebot unter einer Vielzahl von Angeboten herausstechen lassen, so dass mehr Konsumenten darauf klicken und zur sogenannten Produktdetailseite (PDP, „Product Detail Page“) kommen?
Im zweiten Teil geht es hier nun um die Frage, wie wir es schaffen, dass aus mehr Besuchern der PDP auch mehr Käufe resultieren – Stichwort: Conversion-Steigerung.
1. Grundlagen unserer Amazon-Eye-Tracking-Studie
An dieser Stelle wird auf den ersten Teil verwiesen, um Lesezeit zu sparen. Sollten Sie die Grundlagen der Studie noch nicht kennen, finden Sie diese hier.
2. Erkenntnisse zum Informationsverhalten auf PDPs
Abb. 1: Fixationspunkte können beim Eyetracking die Augenbewegungen des Probanden auf der PDP visualisiert und nachvollzogen werden
Durch die „Bubbles“ in Abbildung 1 werden die einzelnen Fixationen des Auges visualisiert. Dadurch lassen sich Rückschlüsse darauf ziehen, wie der Proband den Inhalt einer Amazon-Produktdetailseite wahrnimmt. Besonders aufschlussreich sind die gewonnenen Informationen zu Dauer und Reihenfolge der Informationsaufnahme. Wir haben die Probanden in eine „high(er) involvement“ (tragbarer Bluetooth-Lautsprecher) sowie in eine low-involvement (Wasserflasche) Kaufsituation geführt. Dabei haben wir sie mit relativ optimierten PDPs sowie auch mit sehr schlichten und informationsarmen PDPs konfrontiert.
Abb. 2: Beispielhafte Eyetracking-Heatmap einer schlichten PDP (links) und einer optimierten PDP (rechts)
Wie auf Abbildung 2 beispielhaft zu sehen, hat ein Konsument bei mehr Inhalten auch mehr Möglichkeiten, mit dem Content zu interagieren. Dadurch verbringt er in der Regel mehr Zeit auf der PDP. Das ist aus „Amazon SEO“-Sicht erstmal ein Erfolg und ein positives Signal für die Relevanz des Angebotes an den Amazon-Algorithmus.
Interessant zu beobachten war, dass das Nichtvorhandensein gewisser Elemente nicht automatisch zu mehr Fokus auf andere Elemente führt. Da das Produktangebot stattdessen schnell als grundsätzlich nicht relevant verworfen wurde, haben die vorhandenen Inhalte dadurch nicht mehr Aufmerksamkeit bekommen.
Abb. 3: Vergleich der Fixationsdauer nicht-optimierter vs. optimierter PDPs
Dies legt zumindest die Auswertung nahe, die in Abbildung 3 zusammengefasst ist. Hier ist zu erkennen, dass potenzielle Kunden durch optimierten Content deutlich länger auf PDPs gehalten werden können. So wurde von den Probanden im Mittel doppelt so viel Zeit in das Betrachten der Bilder und 40% mehr Zeit in das Lesen der Bullet Points investiert – vermutlich da das Angebot grundsätzlich als relevanter erachtet wurde. Zudem zeigen die 4 Sekunden Fixation des Titels, dass dieser offensichtlich in den meisten Fällen vollständig gelesen wurde.
Spannend ist weiterhin, dass sich beim Content-stärkeren Angebot auch im Mittel 10 Sekunden länger mit den Produktrezensionen beschäftigt wurde. Kunden lassen sich von viel Content also nicht vom Lesen kritischer Produktrezensionen ablenken. Vielmehr scheint sich ein Angebot durch guten Content überhaupt erst als ernsthafter Kaufkandidat zu qualifizieren, so dass das Lesen von Rezensionen als der letzte notwendige Schritt vor dem Kaufabschluss interpretiert werden kann. Indem er sich über die Erfahrungen anderer Kunden informiert, baut der potenzielle Käufer sein wahrgenommenes Kaufrisiko ab und verifiziert, ob das Angebot tatsächlich so gut ist, wie es der offizielle Content darstellt.
Um in dieser Disziplin besonders gut abzuschneiden, empfehlen wir Verkäufern einen besonders freundlichen und kulanten Kundenservice und gut ausgefeilte After Sales-Prozesse.
Wer jetzt aber denkt, dass er dafür andere Content-Bereiche vernachlässigen kann, den belehrt Abbildung 4 eines Besseren: Darin ist unterschiedliches Informationsverhalten einzelner Konsumenten in Form von Heatmaps (rot/gelb = hohe/mittlere Aufmerksamkeit, grün = etwas Aufmerksamkeit, weiß = keine Aufmerksamkeit) nebeneinander abgebildet. Man sieht deutlich, dass es hier völlig unterschiedliche Schwerpunkte gibt: So gibt es User, die sich Produktrezensionen gar nicht durchlesen, andere schenken den zwischendurch eingeblendeten Werbeanzeigen Aufmerksamkeit und wieder andere lesen gar den unformatierten Fließtext von Produktbeschreibungen Wort für Wort.
Unsere Empfehlung lautet daher, alle Content-Möglichkeiten bzw. -Elemente, die Amazon einem Verkäufer bietet, voll zu nutzen.
Abb. 4: Unterschiedliche Heatmaps zeigen die Heterogenität in der Aufnahme von Informationen durch Amazon-Nutzer
3. Erkenntnisse zur Informationsaufnahme bei Bildern
Aufgrund der eingesetzten Messmethode konnte das Betrachten der Angebotsbilder nur mit einer konstanten Einblendzeit der Bilder analysiert werden. Das ist sicherlich eine Einschränkung, da sich die Probanden ansonsten vermutlich unterschiedlich lange mit den Bildern beschäftigt hätten.
Dennoch konnten folgende spannende Sachverhalte über alle Probanden hinweg beobachtet werden (vgl. Abb. 5):
- Das Logo scheint ein Aufmerksamkeitsmagnet zu sein (wie auch schon das Verhalten auf der SERP gezeigt hat).
- Wenn man weitere (wertstiftende) Zubehörteile zum Produkt präsentiert, werden diese aufmerksam betrachtet.
- Auch Texte und funktionale Icons erhalten ausreichend Aufmerksamkeit, wodurch sie sich gut zur Vermittlung von Inhalten, wie USPs („Unique Selling Points“) eignen.
- Gesichter von Personen werden meist zuerst und sehr lange fixiert und stellen damit eine sehr gute Möglichkeit dar, ein zu erwartendes Gefühl bei der Verwendung der Produkte zu vermitteln. Zudem lässt sich über abgebildete Personen auch ein Gefühl von Sympathie und Identifikation erzeugen.
Zu bedenken ist, dass eine lange Fixation auf ein bestimmtes Bildelement eventuell von wichtigeren Inhalten ablenken kann. Jedes Bild sollte also jeweils nur eine „Message“ transportieren. Wenn es z.B. um die Vermittlung von USPs oder das Aufzeigen möglicher Anwendungsbereiche geht, sollte unter Umständen ohne Models gearbeitet werden oder zumindest deren Gesichter nicht zu sehen sein.
Abb. 5: Die kumulierten Heatmaps aller Probanden zu ausgewählten Produktbildern der Studie zeigen einige Gemeinsamkeiten in der Verarbeitung visueller Informationen bei Amazon-Nutzern
4. Weitere Ergebnisse zu SERPs
Weitere spannende Erkenntnisse zum Konsumentenverhalten auf Amazon-Suchergebnisseiten finden Sie hier.
FAZIT
Die wichtigsten Learnings aus der Eyetracking-Studie zu Amazon lassen sich wie folgt zusammenfassen:
- Wie sehr Ihr Angebot aus der Masse heraussticht, lässt sich messen und damit auch optimieren. Eyetracking-Studien können Ihnen bei der Content-Optimierung helfen, lohnen sich jedoch nur für Produkte mit einem hohen Umsatzpotenzial (> 500 TEUR Bestellvolumen p.a.).
- Es gibt zahlreiche Elemente auf der Suchergebnisseite, die Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Nicht alle lassen sich aktiv beeinflussen, einige wesentliche, wie Hauptbild, Titel, Preis, Coupon, etc. jedoch schon.
- Sponsored Product Ads scheinen von den meisten Amazon-Nutzern nicht als Werbung wahrgenommen zu werden und erhalten daher die volle Aufmerksamkeit. Hier hat der Werbetreibende einen deutlichen Vorteil gegenüber Google Ads.
- Konsumenten beschäftigen sich deutlich intensiver mit dem Content anderer Kunden (Produktrezensionen) als mit dem offiziellen Content des Verkäufers. Das unterstreicht die hohe Bedeutung von sehr guter Produktqualität und einem zuvorkommenden Kundenservice.
- Angebotsbilder erhalten sehr viel Aufmerksamkeit und sind eine gute Möglichkeit, die Produkt-USPs visuell zu vermitteln. Die Investition in verkaufsfördernde professionelle Amazon-Bilder lohnt sich also.
- Da das Informationssuchverhalten sehr heterogen ist, sollten professionelle Verkäufer allen Content-Elementen in der Optimierung ihrer Angebote ausreichend Beachtung schenken.
FAQ
Wir helfen gerne!
Interessieren Sie sich für weitere Details der Studie oder wollen gar Ihr eigenes Eye-Tracking-Experiment für ihre Bestseller durchführen, sprechen Sie uns gerne an und vereinbaren Sie ein unverbindliches Beratungsgespräch!
